«Byrået i banken» leverte ny kampanje på rekordtid: – Synes vi landet godt på beina

Denne høsten lanserte DNB en splitter ny kampanje hvis mål kanskje kunne oppfattes som litt krevende ved første øyekast: den skal få unge til å engasjere seg i pensjonssparing.

Se kampanjefilmen lenger ned i saken.

Kampanjen er den første store produksjonen som er laget internt av DNB Creative, og hele prosessen fra idé til ferdig produkt tok bare fire uker.

– Grunnen til at vi kunne være så raske i denne prosessen er at vi sitter med både de som lager det, de som ser behovet og de som tar det ut, under samme tak. Da har man muligheten til å få fortgang i prosessene og løse ting kjapt, sier Christoffer Sapienza, leder av DNB Creative.

– Vi er alle enige om at fire uker fra idé til ferdig kampanje er kort. Hva er normalt lang tid å bruke på en produksjon som dette?

– Gjør du litt større produksjoner, snakker du ofte tre måneder, fort, sier Mads Bergstrøm, konseptutvikler og kreatør i DNB Creative.

– Men vi har gjort kjappe ting med eksterne byråer også. Det er ikke alltid et mål i seg selv å være kjapp, men her traff vi på alle avgjøringspunktene underveis.

Paris med engangskamera

– Når det gjelder uttrykket, så var det jo da Mads skulle presentere dette at jeg plutselig ser bilder fra min egen Instagram brukt som inspirasjon, forteller Sapienza.

Bergstrøm forklarer litt mer om tanken bak estetikken i kampanjen.

– Idéen var at hvis vi skal fortelle om at folk lever livet, så må de faktisk leve livet, og så må vi dokumentere det. Det var tanken. Hvis vi setter opp en reise, så blir vi med på denne reisen. Selvfølgelig var det kontrollert at vi skulle innom visse steder og gjøre sånn og sånn, men det handlet om å dokumentere øyeblikkene vi fant, så det skulle oppleves ekte, forklarer han.

Dermed booket DNB Creative en tur til Paris for fem unge mennesker fra et castingbyrå og hang på for å dokumentere det som skjedde underveis. Kampanjen ble skutt på én tur, fra mandag til onsdag.

Ufiltrert

– Hvis vi skal gjøre det på denne måten, så kan det ikke se polert ut. Ting blir jo bare mer og mer perfekt og mer og mer polert. Så vi tenkte: OK, hva om vi går helt motsatt vei? Hva om vi introduserer engangskamera for disse unge? De hadde jo aldri sett det før, ler Bergstrøm.

Skuespillerne var mellom tjue og tjueto år. Flere av dem sa: «Dette har jeg aldri brukt før. Hvordan gjør man det?»

– Så vi måtte stå der og forklare. Men de syntes det var veldig kult.

Bergstrøm sier at denne innfallsvinkelen med «point and shoot» ikke hadde vært mulig hvis DNB Creative var svære produksjonsmessig. De var fire produksjonsressurser som dro ned, noe Bergstrøm påpeker er «veldig lite» i et reklameopptak.

– Vanligvis er det i hvert fall ti ganger så mange, og da er det vanskelig å koordinere på den måten vi gjorde i dette opptaket. Det er også viktig å si at formuttrykket og det visuelle, når vi velger å gå den veien, fordrer at vi er lette å lede.

Et lite byrå i banken

Den første store produksjonen DNB Creative har med andre ord vært en suksess, målt både i effektivitet og intern stolthet.

– Vi er en bank som skal snakke til unge folk om pensjon. Det er en vanskelig oppgave, altså. Men jeg synes vi landet godt på beina med de valgene vi tok, og kampanjen ble veldig godt likt internt. Det flagget var heist før vi dro – at dette skulle vi stå i, sier Bergstrøm.

Sapienza sier at DNB Creative har gjort mye film, foto og design internt lenge, men når det gjelder denne typen storproduksjon, begynte de så smått i fjor med «Banking in the Norwegian way» for storkundemiljøet.

– Da gjorde vi en superlettbent helproduksjon hvor vi tok med en kollega fra storkundemiljøet, castet en skuespiller og brukte en lokal guide i Lofoten som modell og guide, med to dager shoot der. Det var første større materiellproduksjon og kampanjeaktivitet.

Etter dette gjorde teamet «Huninvesterer»-bildene tidligere i år, samt «Huninvesterer» sammen med kvinnelandslaget.

– Dette med å gjøre mer og mer inhouse, har vært en reise over tid. Vi har utviklet oss fra et lite designmiljø til å bli et lite byrå i løpet av de siste fem årene, særlig med skikkelig fart de siste to, skyter Eirik Landsend Henriksen, direktør for merkevare og spons i DNB, inn.

– Vi har en dyktig tekstforfatter inne. Jeg er egentlig «art director». Og vi har designere og folk på animasjon … Vi har egentlig alle disiplinene som et mindre byrå ville hatt, legger Bergstrøm til.

– Det skal ikke stikkes under en stol at det at vi gjør det internt og holder prosessen internt, har skapt veldig god stolthet og forankring. Folk synes dette er gøy. Det har også vært en stor verdi.

Effektiviseringsgevinst

– Handler dette også om kostnader – hvor mye billigere er det å lage slike ting internt?

– Når det gjelder kostnader, så er det klart at det er en effektiviseringsgevinst i å gjøre ting «in house». Når det er sagt, kommer vi fortsatt til å investere tungt i de beste ideene og de mest kreative løsningene hos partnerne våre, blant annet Try. Viktigheten av det kreative er så stor for effekten av reklamen. Det er vi nødt til å investere i, enten det er inhouse eller eksternt, sier Henriksen.

– Hvor mye sparer dere på å gjøre dette inhouse kontra å hyre for eksempel Try til å lage samme type film?

– Det er vanskelig å være hundre prosent konkret. Det er så mange faktorer at det blir vanskelig å anslå eksakte tall, svarer Sapienza.