Lokalbanken vil skille seg ut med kreativ markedsføring: – Vekt på å treffe følelsesmessig

TRONDHEIM: En ny, animert figur skal nå gjøre Melhusbanken kjent blant unge voksne i Trondheim. 

Den pelsete karakteren, med sin uttrykksfulle personlighet, opplever hverdagslige utfordringer som mange unge voksne kjenner igjen – fra kollektivliv til nervepirrende budrunder.

Se reklamefilmen lenger ned i saken!

Pelsball som vekstmotor

Melhusbanken er en selvstendig sparebank med røtter tilbake til 1840-tallet og, med unntak av en fusjon på 20-tallet og en fisjon på 60-tallet – Hølonda Sparebank som kom og gikk– har banken aldri vokst på noen annen måte enn organisk.

I dag har Melhusbanken 68 årsverk, hovedkontor på Melhus og tilstedeværelse i Trondheim, hvor de etablerte kontor i 2014 i et tidligere industriområde, som nå er det moderne næringsområdet Solsiden. 

– Vi har veldig god tilgang til kunder, både fordi vi er lokalisert på Melhus og i Trondheim, og fordi vi eier 40 prosent av Heimdal Eiendomsmegling, forteller Ragnar Torland, administrerende direktør i Melhusbanken, til BankShift.

– I dag har vi en markedsandel på rundt fire prosent i Trondheim og Melhus, og nå som kapitaltilgangen er på plass (grunnet endringene i kapitalkravsregelverket for standarsmetodebanker, red.anm.), kan vi ha ti til femten prosent vekst i mange år hvis vi ønsker det. Vår plan er ikke å vokse med flere kontorer, men heller fylle de kontorene vi har, og være kreative i hvordan vi skal ta markedsandeler.

Derfor gjør banken nå tiltak: de rekrutterer, justerer litt på organisasjonen og arbeidsformen – og satser stort på en ganske så annerledes reklamekampanje – i hvert fall innen finans.

– Du stiller et godt spørsmål: Hvordan skal vi skille oss ut, og hvorfor skal kundene velge oss? Det handler både om hva du gjør og hva du viser frem. 

Dette er bakgrunnen for bankens nye satsing, som gikk live like før helgen.

Fra teknologi til kosedyr

– Det vi så i 2015–2016 var at storbankene gikk veldig ut med teknologi-fokuserte annonser. Da snudde vi, og kjørte veldig menneskefokuserte annonser. Vi var ganske tidlig ute med å bruke våre egne rådgivere i reklame, og det funket veldig bra, forteller Eirik Grøseth Sund, leder forsikring og marked i Melhusbanken.

Bankens rådgiverne lyktes i å markedsføre banken som nær og personlig bank, mener Grøseth Sund.

– Vi fikk anledning til å "bjuda på" litt. Vi byttet også logo, og det ble lagt merke til. Det ble uttrykket vi ønsket – å vise at vi er en bank som er i utvikling og fornyelse, sier han.

I prosessen med den nye reklamekampanjen har banken brukt byrået Superponi – et lite, kreativt byrå fra Trondheim som vant Trondheim Markedsforenings pris både i år og 2023.

– Vi la vi merke til, sammen med byrået, at bankene ofte fremstår som en grå masse. Men vi er ikke så grå, og ønsket å vise det. Vi pleier å si at vi er mer personlige, men hvordan får man sagt det i en reklamefilm eller plakat?

Ungdomspanel med på laget

Banken har et uttalt ønske om å nå flere unge voksne – ikke en dårlig strategi i studentbyen Trondheim med blant annet 40 000 NTNU-studenter – og under arbeidet med kampanjen hadde banken workshops og et panel med unge voksne som fikk se på alle forslagene og komme med kommentarer underveis. 

Banken vuderte mange stiler underveis i prosessen – fra retro tegneserier til urban ungdom. Til slutt landet de på denne karakteren, som har arbeidsnavnet “Stressballen”. 

– Da vi spurte ungdomspanelet, fikk vi beskjed om å “Ikke lage reklame for det kule livet, det er ikke sånn vi ungdommer har det.” Den innsikten har vært utrolig viktig. Vi har lagt stor vekt på å treffe følelsesmessig, og nå kjenner folk seg igjen i karakteren, forklarer Grøseth Sund.

Han legger til at et viktig punkt for banken var å ikke bruke KI-genererte animasjoner i selve produksjonen, men animatører.

Saken fortsetter under filmen.

Klar for merch

Historien i de fire reklamefilmene handler om en karakter, eller Stressballen, om du vil, som gjenspeiler følelsen av å fortsatt bo i kollektiv, går på visning, kommer i budrunde – og vinner! Det er masse følelser, og det er kult med en karakter som kan brukes i mange sammenhenger.

– Det som jeg synes er så kult med Stressballen er at det er så mye følelse der. Du ser hvor glad han blir på budrunden, og du føler med ham. Det er litt følelsen av Muppet Show eller Pixar, sier Grøseth Sund.

Han utelukker heller ikke at banken vurderer potensialet for «merch» – capser, nøkkelringer, og så videre – med den søte karakteren på.

– Målet er å skille oss ut og tiltrekke den målgruppen vi ønsker flere kunder fra. Det blir spennende å se hvordan kampanjen blir tatt imot, sier han.

Banksjef Torland skyter inn:

– Vi er klare for å eksperimentere. Nå går hovedkampanjen live, og så får vi se hva som funker best. Det er kjempegøy, og vi er veldig spente på mottakelsen.