Slik skal Finansforbundets nye kommunikasjonssjef nå de yngre bankansatte

Finansforbundet har fått en ny kommunikasjonssjef som skal være ansiktet utad for organisasjonen med over 36.000 medlemmer. Marit Øimoen har vært litt over én måned i jobben, og forteller til BankShift at hun så langt har hatt det veldig hyggelig i sin første jobb i finansbransjen.

– Det har vært kjempebra! Kompetente og hyggelige folk med masse kunnskap og erfaring, og en veldig positiv kultur.

Hun synes det har vært interessant å bli kastet inn i en helt ny bransje og innrømmer at læringskurven har vært bratt:

– Jeg er fortsatt på den når det gjelder utfordringene til bedriftene og alle omstillingene medlemmene våre opplever nå. Men det var nettopp dette som trakk meg mot finansbransjen: en sektor i rask utvikling, som har digitalisert seg i høyt tempo og forholdt seg godt til de hyppige endringene den er utsatt for.

Fra livssyn til finans

Øimoen har over seks år bak seg som kommunikasjonssjef i Human-Etisk Forbund. 

Utad kan det virke som et stort hopp fra den ene til den andre organisasjonen, men Øimoen mener de har flere likheter: begge er politisk styrte organisasjoner, og begge har en viktig rolle i å bevare og styrke demokratiet.

– Det er en stor motivasjon for meg å jobbe et sted som bidrar til å holde vårt demokratiske samfunn ved like, nå som vi ser denne styreformen kraftig utfordret verden over.

Hun forteller at det var seks veldig lærerike år, der organisasjonen gjorde store snuoperasjoner.

– Vi endret identiteten til forbundet, hvordan vi kommuniserte, hva vi fokuserte på, og gjennomførte omfattende digitaliseringsprosjekter. Vi dreide oss fra et «innenfra og ut»-perspektiv til å sette mottakeren først, og trente hele organisasjonen på å forstå medlemmer og kunders behov, og tilpasse tilbud og kommunikasjon deretter, forteller hun.

– Det blir fort teknisk når du snakker om kommunikasjonsstrategi. Er du en kommunikasjonsnerd?

– Det kan du sikkert si. Kanskje jeg har blitt det! Det er noe med at det er så krevende å nå frem, i den informasjonsoverbelastningen folk befinner seg i. Vi har ikke råd til å drive med ting som ikke er relevante for dem vi snakker med, da leverer vi bare støy.

Øimoen mener nøkkelen er å jobbe mer disiplinert og målrettet for å bruke kommunikasjon til å skape verdi for virksomheten.

– Det krever en ganske metodisk tilnærming for å levere den effekten jeg skal med ansvar for kommunikasjonsarbeidet.

Strategisk nytenkning

– Kommer du til å gjøre en overhaling av kommunikasjonsstrategien til forbundet?

– Ja, det tror jeg vi skal. Og det er viktig at strategien er levende og dynamisk, fordi konteksten vi opererer i endrer seg så fort. Vi må ta til dels tøffe beslutninger hele tiden for å holde øyet på ballen og passe på at vi beveger oss dit vi som organisasjon har sagt at vi skal.

Øimoen påpeker at hun har merket seg noe interessant, om enn litt paradoksalt:

– Yngre folk – som er en viktig målgruppe for oss – melder seg i stor grad inn i fagforbund. Mange er organiserte, og de prioriterer trygge arbeidsforhold som sin viktigste politiske sak, ifølge en fersk Fafo-undersøkelse.

Undersøkelsen Øimoen snakker om, er Fagforbundets Ungdomsbarometer 2025, som viser at yngre er opptatt av fast jobb, trygge forhold og rettferdig lønn.

– Samtidig er det et større antall unge som ikke vet hva en fagforening er. Det er et lyspunkt og en mulighet som vi kan og skal gjøre noe med.

– Hvordan når man disse unge målgruppene? Er det Tiktok som gjelder?

– Vi må nå dem både gjennom sosiale medier og gjennom å tilby fysiske møteplasser. Men Tiktok er eksempel på en plattform der unge orienterer seg både mot underholdning, kunnskap og nyheter. Å ha troverdig og opplysende innhold er viktig, da er det store muligheter for å nå frem.

Øimoen sier at informasjon om arbeidsliv og rettigheter er ting målgruppen interesserer seg for.

– Så muligheten er der, men det krever konsistent og kontinuerlig arbeid. Man må ha en plan.

Tips til å lykkes

Det er gjerne varierende engasjement på slike plattformer for bank- og finansinstitusjoner, noe BankShift har kartlagt gjennom å undersøke småbankenes tilstedeværelse på bildedelingsplattformen Instagram. 

Øimoen har et par tommelfingerregler for hvordan man skal lykkes på slike plattformer.

– Du bør ikke prøve for hardt å være "kul", eller å låse deg til kun å promotere unge profiler. Muligheten for oss ligger i å presentere personer med autoritet på, og eierskap til, våre fagfelt, som deler sine tips og sin kunnskap. Vi har folk med kompetanse og erfaring som kan snakke om eksempelvis vilkår og rettigheter: Hva har du rett til som ansatt? Hva kan du forvente?

Hun tror at det å rendyrke nisjekunnskap og spesialkompetanse knyttet til ulike personer kan være en vei å gå for å nå frem med verdi og relevans, både i digitale kanaler og i fysiske møter. Ikke ulikt hvordan politiske partier skaper profiler som løfter viktige tema i sosiale medier, eller hvordan Aftenpostens Vink-redaksjon har skapt en helt ny type anbefalingsjournalistikk i høydeformat.

– Ser du for deg å låne litt fra influencersjangeren, med andre ord?

– Ja, slår Øimoen fast, og utdyper:

– Slike metoder blir bare et problem hvis innholdet er feil. Med nyttig, verdifullt og godt innhold er det ikke noe i veien for å bruke den metoden som fungerer. Vi må for det første rendyrke hvilke saker vi skal fokusere på og videre ta dem ut på mange og varierte måter for å nå målgruppene.

Hun legger til at selv om kanalene og publikummet som befinner seg der, er fragmentert, må innholdet til Finansforbundet være konsistent.

– Akkurat dette er jeg veldig spent på og gleder meg til å få jobbe mer med fremover. Jeg tror ikke det er noen vei utenom – vi må nesten være der de vi ønsker å snakke med er.