SOSIALE MEDIER
Den lille banken med flest følgere på Instagram: Styres av KI, algoritmer og selverklært kynisme
Norske småbanker er til stede på Instagram – men hva får de egentlig igjen for innsatsen? Det viser seg at spennet er stort både når det gjelder antall følgere og strategi – og at det å være «koselig» kanskje ikke er det samme som det å være effektiv.
Publisert
Sist oppdatert
BankShift har undersøkt tilstedeværelsen til de norske småbankene på den sosiale medieplattformen Instagram.
Med «små banker» menes banker som per første kvartal 2025 hadde under 10 milliarder kroner i utlån.
Det er 40 slike banker i Norge i dag, og de aller fleste har funnet veien til den amerikanske bildedelingsplattformen. Kun ni banker har valgt å ikke opprette Instagram-konto.
Til tross for bankenes tilstedeværelse, skorter det litt på engasjementet blant plattformens brukere. Mange poster får knapt et tosifret antall likes, til tross for at bankene poster jevnt og trutt.
BankShift har undersøkt hvor mye tid bankene bruker på dette, og hvorvidt tidsbruken står i stil med gevinsten.
Det skal i hvert fall ikke stå på kreativitet hos flere av bankene. Høland og Setskog Sparebank klinket til med en dansevideo i anledning kvinnedagen.
Stor variasjon
Men først, litt flere tall. I snitt har bankene som er på Instagram 285 poster på kontoene sine, men aktiviteten varierer mye.
Selbu Sparebank er den banken som er mest aktiv med hele 759 innlegg. Den nest mest aktive banken er Tinde Sparebank med 552 innlegg, etterfulgt av Sogn Sparebank med 530 innlegg.
Å være mest aktiv betyr imidlertid ikke nødvendigvis flest følgere. Nidaros Sparebank topper listen over antall følgere med 1 653, etterfulgt av den mest aktive banken Selbu Sparebank, med 1 369 følgere og deretter Bien Sparebank, med 1 249.
Algoritmer og kynisme
Nidaros Sparebank, banken med flest følgere, er også svært effektiv med sine ca. 7,2 følgere per innlegg, og tar dermed en pallplass også her.
Likevel har banken knapt postet noe det siste året – kun én post på 63 uker.
– Som en liten bybank med et utall konkurrenter må vi jobbe hardt med synlighet. Vi har både strategi og mål innenfor sosiale medier, sier administrerende banksjef i Nidaros Sparebank, Bjørn Riise, til BankShift om tallene.
Christer Horgen, leder for salg og marked i Nidaros, forklarer at det at de ligger på topp i BankShifts undersøkelse er langt fra tilfeldig.
– Vi har gjort flere målinger på hva som faktisk skaper interesse, klikk og følgere. Derfor har vi satt ut alt av sosiale medier til et eget selskap som styrer innholdet vårt med KI-genererte løsninger, forklarer han.
Dette betyr at banken roterer og plasserer annonser «automatisk» og bytter de ulike formatene, utelukkende basert på responsen mottakerne gir.
– Vi legger ikke ut noe selv, det har hatt ekstremt lav effekt. Mange ansatte har reagert på dette, for det er jo så «koselig».
Horgen forteller at han selv har blitt overrasket selv med tanke på hvilke annonser, budskap og format som faktisk gir mest klikk, og at banken styrer annonsene innenfor budsjettet «helt kynisk etter treff»:
– Hvis noe ikke fungerer på Snapchat, men på Google sine flater, så flyttes det dit.
Nå som Nidaros Sparebank har blitt gjort oppmerksom på at de er den blant småbankene med flest følgere på det sosiale mediet, kan det tenkes at de trapper opp aktiviteten, sier Horgen:
– Det er en ambisjon det ja, bekrefter han.
Mest aktiv: får «absolutt» uttelling på tidsbruk
Selbu Sparebank er den banken i vår undersøkelse med nest flest følgere, og den banken som er mest aktiv på plattformen.
Vibeke Marstad er markedsansvarlig i banken, og er den som har overordnet ansvar for alle digitale kanaler: sosiale medier, hjemmeside, nyhetsbrev og annonsering.
– Vi skiller mellom organisk innhold og betalt annonsering. Først og fremst er Instagram en kanal vi bruker til annonsering, fordi det gir oss god rekkevidde og treffer målgruppen vår der de faktisk er. Samtidig publiserer vi organisk innhold når vi har noe relevant å dele – for eksempel artikler fra hjemmesiden, kundehistorier eller lokale tiltak vi støtter gjennom gaveinstituttet vårt, forteller hun.
Til tross for aktiviteten fra banken, får hvert innlegg kun noen titalls likes – noe som for øvrig ligger godt over snittet, da mange bankers poster knapt når opp til et tosifret antall.
– Vi opplever godt engasjement på annonsering, både i form av visninger, klikk og henvendelser. Det organiske innholdet gir ikke like mye engasjement som tidligere, noe som er en generell trend på Instagram, men vi ser at både bilder og videoer får god synlighet.
Selbu Sparebank bruker totalt «noen timer» i uken på Instagram, og Marstad synes engasjementet generelt forsvarer tidsbruken.
– Absolutt! Vi bruker relativt lite tid på det, men får likevel god effekt – både i form av synlighet og nye kunder. Instagram er en viktig kanal for å være tilstede i hverdagen til både eksisterende og potensielle kunder. Vi ser ikke behov for å øke tidsbruken, men vi kommer til å fortsette å kombinere annonsering og organisk innhold for å sikre god tilstedeværelse.
Lite aktiv, med god uttelling likevel
Banken med høyest "effektivitet per post" – altså flest følgere med færrest innlegg – er Tolga-Os Sparebank, som med bare 58 innlegg har klart å skaffe seg 793 følgere, noe som tilsvarer omtrent 13,7 følgere per innlegg.
Dette til tross for at Tolga-Os Sparebank er en av de bankene med færrest innlegg totalt.
– Vi føler at Instagram gir oss god synlighet i det "yngre" kundesegmentet (25-45 år). Vi er fornøyd med responsen vi får der i forhold til at vi ikke bruker altfor mye tid der, sier Per Arild Eggen, administrerende banksjef i Tolga-Os Sparebank.
Han estimerer at bankens ene sosiale medier-ansvarlige bruker mellom en og to timer på sosiale medier hver uke.
– Engasjementet er variert og på generelle organiske innlegg som omhandler informasjon vi ønsker å få ut til kunder, er responsen ganske lav, forteller Eggen, og legger til at det hender banken får kommentarer og spørsmål fra kunder.
– De gangene vi kjører konkurranser, så er responsen veldig høy i forhold til hvor mange følgere vi har, påpeker han.
Minst aktiv med færrest følgere
På motsatt side av skalaen finner vi Strømmen Sparebank, som har lavest forhold mellom følgere og innlegg med kun 387 følgere på sine 56 innlegg. Denne banken har også det laveste totale antallet følgere.
Strømmen Sparebank har ikke besvart vår henvendelse om denne saken.
Tilfeldig eller ikke – bankene uten profil
Rindalsbanken er en av de bankene som har tatt et aktivt valg om å ikke ha noen profil på plattformen.
– Det er nok et bevisst valg at vi ikke har noen Instagramprofil, og det har med kapasitet og tidsbruk å gjøre, forklarer administrerende banksjef Magne Bjørnstad.
Han skriver videre i en e-post at banken heller har valgt å ha en Facebookprofil hvor de legger ut nyheter og informasjon om aktiviteter i banken, i tillegg til informasjon på hjemmesiden.
Trøndelag Sparebank, som for øvrig er en av de største bankene i "småbank-divisjonen", er heller ikke på plattformen. Dette er derimot ikke et strategisk, men et mer tilfeldig valg, kan viseadministrerende direktør Inge Hårstad fortelle.
– Vi ønsker absolutt å være mer synlig på sosiale media, men det har ikke blitt prioritert sterkt nok hittil, skriver han i en e-post til BankShift.
En annen bank som ikke har noen Instagramprofil er Valle Sparebank, og administrerende direktør Elisabeth Slettedal forklarer at dette slett ikke er noen bevisst strategi å ikke være på denne plattformen.
Slettedal tok over rollen som banksjef for omtrent et år siden, og forteller at sosiale media ikke har vært et stort fokus tidligere.
– Jeg har i mitt oppstartsår ikke hatt kapasitet til å ta tak i dette, forteller hun, men legger til at sosiale media er «noe vi må sette på agendaen fremover» – men da skal det gjøres ordentlig:
– Vi må ha både folk og tid til å gjøre det skikkelig, sier hun.
Svært aktiv – men få følgere
Bjugn Sparebank er en av de bankene som, til tross for at de poster hyppig, har færrest følgere per innlegg – altså lavest "effektivitet" per antall innlegg, målt i antall følgere.
Banken poster over én gang i uka i snitt, og gjør seg ofte flid med bildebruk og grafikk. Likevel uteblir engasjementet, og banken har i snitt 1,37 følgere per innlegg – målt opp mot Tolga-Os' 13,7 følgere per innlegg og Nidaros' 7,2 følgere per innlegg.
Bjugn Sparebank har ikke besvart vår henvendelse om denne saken.
Lite engasjement: – Flyter på en gammel følgerskare
– Dette var hyggelige tall, og ikke noe jeg var kjent med selv, sier Tone Hammer, administrerende banksjef i Rørosbanken, om at banken gjør det godt på Instagram. Røros Sparebank er blant bankene med flest følgere i vår undersøkelse – 1046 i skrivende stund. Banken er også ganske så aktiv.
Likevel er det ikke noe stort engasjement å hente fra følgerne, forteller Silje Rønning, som er rådgiver Virksomhetsstøtte og én av dem som styrer sosiale medier for banken.
– Vi flyter på en gammel følgerskare, vi har ingen stor økning i følgere og henter lite engasjement på innhold, forteller hun, og legger til:
– Av drøyt 1000 følgere har vi fra 15-50 likerklikk på innlegg og det er omtrent 100-200 stykker som ser historiene våre når jeg legger ut noe der. Det er også sjeldent vi får meldinger. Det er ikke noe eget innhold som går ut på Instagram, det er gjerne noe som uansett legges ut på Facebook, hvor vi henter større engasjement, forklarer hun.
Hun synes gevinst samsvarer med innsats på plattformen, og legger til at Instagram er den kanalen hun bruker minst tid på – ikke mer enn en time i uka.
Rørosbanken er også bevisst på hvordan andre banker, store og små, oppfører seg på plattformen.
– Mange legger tydelig inn en større innsats enn oss, både i frekvens og produksjon, men jeg er usikker på hvor mye mer engasjement de henter. Av kanalene vi bruker er Instagram den som har minst tydelig målgruppe for oss, sier hun, og legger til at markedsavdelingen tar et «hyperaktivt samfunnsansvar» og bruker mest tid på samarbeidsavtaler og engasjement i lokalsamfunnet.
LES MER:
