«Kundelojalitet — bare vaner i fancy klær»

Banker fremhever ofte sine «lojale kunder», men er det virkelig lojalitet som binder oss til dem, eller er det heller vaner og mangelen på gode alternativer? Selv om vi i nyhetsbrevene ofte blir referert til som "prioriterte kunder", er det ofte fraværet av insentiver til å bytte som holder oss der. Bankene verdsetter en stabil kundebase, og mange av oss bidrar til dette – ikke av lojalitet, men fordi vi ikke ser noen klar fordel ved å flytte. Til tross for at anerkjente undersøkelser kategoriserer oss som lojale, er det i realiteten vaner som styrer valgene våre. 

Banker og analyseselskaper elsker å måle lojalitet. De spør: «Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale oss til en venn?» eller «Hvor fornøyd er du med banken din?» Svarene blir til grafer, rapporter og strategier. Men er det virkelig slik at høy score på tilfredshet og anbefaling betyr at jeg er lojal? Min erfaring tilsier noe annet. Jeg mener at det å bruke banken over lang tid ikke nødvendigvis er et tegn på lojalitet – det kan like gjerne være at jeg ikke har møtt noen reell konflikt eller fristende alternativ. 

EPSI-undersøkelsen fra 2024 viser at kundene er mer misfornøyde enn noen gang, og lojaliteten til norske banker er fallende og på sitt laveste nivå siden 2004(!) Dette skjer samtidig som bankenes fortjeneste øker, blant annet gjennom praksiser som oppleves som lite rettferdige: Rask økning av utlånsrenter, trege justeringer av innskuddsrenter, og gebyrer som er vanskelige å forstå eller unngå. 

Det er ikke bare at bankene er like – det handler også om hvordan de prioriterer egne inntekter foran kundens opplevelse. I kommentarfeltene ser vi at folk opplever at banken tjener mer på å gjøre det vanskelig å bytte, eller på å holde vilkår og gebyrer uoversiktlige. Pengene jobber for banken — ikke for kunden. Dette gir bankene en kortsiktig gevinst, men det svekker tilliten og gjør at lojalitet blir enda mer skjør. Når tilliten først er brutt, er terskelen lavere for å bytte — selv for de som tidligere har blitt værende av vane. Spørsmålet er om noen kjenner sin besøkelsestid og utnytter det latente potensialet i markedet. 

Forskning og kundeundersøkelser viser at over halvparten av norske bankkunder mener det er likegyldig hvilken bank de har, så lenge vilkårene er gode. Folk sammenligner renter og gebyrer, men bryr seg lite om hvem som leverer tjenesten, så lenge alt fungerer. For mange har derfor banktjenester blitt en commodity – akkurat som strøm. Bankene konkurrerer på små prisforskjeller og funksjonelle digitale løsninger, men for kunden er det meste likt. Og bankene er veldig flinke til å levere nettopp dette: en sømløs, friksjonsfri og forutsigbar tjeneste. Men det bygger ikke nødvendigvis ekte lojalitet. 

Det er først når det oppstår friksjon — for eksempel en konflikt, et problem eller et fristende alternativ – at vi virkelig får svar på om det er lojalitet eller bare vane som holder oss i banken. Så lenge alt fungerer all right, er det lett å tolke kundens atferd som lojalitet. Men når banken gjør en feil, vilkårene forverres, eller en konkurrent tilbyr noe bedre, blir det tydelig om vi faktisk velger å bli. Det er i møte med slike situasjoner at sann lojalitet kommer til syne, og forskjellen mellom ekte tilknytning og ren vane blir avslørt. Det er lett å være «lojal» når alt går på skinner og ingen utfordrer status quo.

Her oppstår et interessant gap: Ekspertene, som banker og analyseselskaper lytter til, måler lojalitet med tall og spørreundersøkelser. Men kundenes virkelighet er preget av vaner, bekvemmelighet og lav opplevd forskjell mellom bankene. Bankene stiller de samme spørsmålene om og om igjen – og får selvsagt de samme svarene. Hvor trøtte er vi ikke av å karaktersette prestasjonen til en ikke-fungerende chatbot? De blir fanget i en kvantitativ komfortsone, der de tror de forstår kunden, men egentlig bare måler overflaten. Min erfaring er at vi ofte overvurderer betydningen av lojalitetsmålinger, og undervurderer de reelle driverne bak atferd. 

Kan det være at bankene blir forledet av kvantitative resultater på bekostning av kreativ logikk? Det er lett å blande vaner og atferd med lojalitet – og denne misforståelsen har store implikasjoner for innovasjon og relasjonsbygging. Hvis vi tror at høy bruk og lav kundeflukt er tegn på lojalitet, risikerer vi å overse de reelle behovene og utfordringene kundene har. Da bygger vi løsninger for bankens beste, ikke for kundens. 

Bankene bør stille seg selv nye spørsmål, som utfordrer egne antakelser og åpner for reell innsikt: - Hvilken bank ville kundene valg dersom de hadde full innsikt og forståelse? - Hvordan kan vi skape verdi for kunden utover pris og bekvemmelighet? 

• På hvilke områder risikerer vi å undergrave tillit for kortsiktig gevinst? 
• Hvilke dypere hverdagsutfordringer kan vi hjelpe kunden med å løse for å bygge nye, sterkere relasjoner? 

Bankene må våge å gå dypere. Vi fortjener mer enn å aggregeres inn i et NPS-tall. Vi vil ha banker som ser oss, verdsetter vår historie og belønner vår tillit. Bankene må våge å bety mer for kundene enn å regne på hvor mange dager de kan vente med å heve/senke renten. De må kombinere kvantitative målinger med kvalitative innsiktsintervjuer og observere hvordan kundene faktisk lever, velger – og møter sine hverdagsutfordringer. Lojalitet er ikke et mål i seg selv, men et resultat av at banken løser reelle problemer og gir kundene en grunn til å bry seg – også når det stormer. 

Neste gang banken takker deg for lojaliteten din, spør deg selv: Er jeg egentlig lojal, eller bare uten insentiv til å bytte? 

Og til bankene: Tør dere å utfordre egne vaner – og bygge ekte, varig lojalitet i møte med morgendagens kunder?