«Bankene må prioritere merkevaren»

Petter Solerød

Analysesjef i Cicero Consulting

Da samboeren min og jeg nylig kjøpte vårt første hus sammen, var det mange avgjørelser som måtte tas. Fra oppussing og fargevalg til kjøkkenløsninger og møblering. Noen ganger har man for mange gode valgmuligheter, andre ganger sliter man med å finne noe som føles riktig. Når det kommer til valg av bank, opplevde vi en god blanding av disse utfordringene. Det er mange aktører med gode tjenester, men ingen som skilte seg ut som et naturlig valg for oss.

Utviklingen i bankbransjen har gjort det stadig vanskeligere å skille seg ut. Nøkkelproduktene er like, tjenestene blir digitalt standardiserte og hverken vi eller andre kunder hjelpes til å se forbi pris når det kommer til valg av bank. Dette åpner store rom for de som lykkes med merkevarebygging, markedsføring og kommunikasjon. 

Gi kundene en grunn til å se forbi renten

Pris er viktig for mange, og dette er spesielt sant i perioder der rentene er høye. Likevel vet vi at det finnes en stor gruppe kunder som ser på mer enn renter og gebyrer. De bryr seg om hvem banken er, hva den står for og hva den bidrar med. For banker som ønsker å bygge lojalitet, tillit og langsiktig lønnsomhet, er derfor merkevare og kommunikasjon ikke noe kosmetisk. Det er strategi.

Merkevare må inn på agendaen i styrerommene. Ikke som en kampanje, men som en kjerne i forretningstenkningen. Å bygge en sterk merkevare starter ikke med design eller reklame, men med selvgranskning. Hvem er vi egentlig? Hva gjør vi bedre enn andre? Hva slags rolle ønsker vi å spille i livene til kundene våre og lokalsamfunnet?

Altfor mange banker hopper rett til hvordan de vil fremstå, før de har definert hva de faktisk står for. Resultatet blir kommunikasjon som høres bra ut, men som ofte er uten substans. I et marked der alle snakker om trygghet, lokal forankring og gode digitale løsninger, er det bare de som gir innhold til begrepene som faktisk blir husket. En tydelig merkevare skal fungere som et løfte, både internt og eksternt. Den må være bygget på reelle ambisjoner, egenskaper og verdier og komme til uttrykk i alt fra kundeservice til årsrapporter.

Kommunikasjon må ha retning, ikke bare volum 

Når banker snakker om kommunikasjon, handler det ofte om kampanjer, mediekjøp og annonsetrykk. Det er forståelig, men gir et snevert fokus som overser helheten. For kommunikasjon handler ikke bare om hvor ofte et budskap deles, men om selve innholdet og hvorfor det oppleves som relevant. Å kommunisere handler om å bygge relasjoner, og det forutsetter konsistens, mot og relevans over tid.

Her er det få som lykkes. Mange banker fremstår som generiske og forsiktige, med budskap som kunne kommet fra hvilken som helst konkurrent. Da reduseres valget for kunden til et spørsmål om pris alene. Det er en utvikling som presser marginer og svekker differensiering. Merkevare og kommunikasjon må derfor ses som virkemidler for vekst og posisjonering, ikke en støttefunksjon.

Merkevare, reklame og stunts

På tross av at bransjen har en vei å gå, finner vi flere eksempler på banker som har tatt smarte valg og lykkes godt med merkevarebygging og markedsføring. I to tiår klarte Sbanken å posisjonere seg som det resten av bransjen ikke opplevdes som – transparent, ærlig og offensiv.

Denne posisjon ble visket ut da banken ble en del av DNB, men for kundene så dukket det opp et nytt alternativ i Bulder. Gjennom klar kommunikasjon, tydelige ambisjoner og opportunistisk markedsføring tettet de raskt hullet etter Sbanken i det norske bankmarkedet. Siden har de jobbet svært godt med å bygge merkevare rundt teknologisk offensivitet, innovasjonskraft og strategisk transparens.

I SpareBank 1 har man også lykkes gjennom langsiktig fokus på omdømme, men her har man valgt en annen inngang. Gjennom kampanjer som fokuserer på personlig mobilbank, relasjonen til kundene og næringslivet i distriktene har man posisjonert seg som et alternativ til de store forretningsbankene.

I tillegg har vi sett sporadiske markedsstunt fra mindre banker. Man må applaudere at Spareskillingsbanken sender et stikk i retning Sparebanken Sør og frir til deres kunder når banken blir en del av en nasjonal satsing. Ikke fordi "Hos oss er du et navn-banken” i seg selv er en fantastisk kampanje, men fordi den viser at banken ikke surfer på gode resultater og status quo. Det viser en vilje til å være litt mer offensive i kommunikasjonen, og benytte den aktuelle utviklingen til å stille seg selv i et bedre lys.

Tillit og lojalitet gir resultater

Isolerte markedsaktiviteter kan tiltrekke seg noen kunder, men det er ikke veien til langsiktig vekst og lønnsomhet. Tillit og lojalitet kan ikke kjøpes gjennom reklame. Den bygges over tid, i hver interaksjon og i summen av alt kundene opplever. En tydelig merkevare gjør det enklere å levere på dette, fordi det gir alle i organisasjonen en felles forståelse av hva banken skal være. Det gir forutsigbarhet for kunden og trygghet i relasjonen. Og det gir banken lavere kundefrafall, høyere tilfredshet og økt livstidsverdi per kunde.

I en tid der stadig flere vurderer å bytte bank, er det de som oppleves som relevante, tydelige og pålitelige som blir valgt igjen og igjen. Vi mener derfor at bankenes ledere må prioritere bankens verdier, merkevare og kommunikasjon som en strategisk satsing. Ikke for å vinne priser, men for å bli valgt av de rette kundene og skape varig konkurransekraft. Når bransjen presses til likhet på produktsiden, er det de som bygger identitet og tydelighet på innsiden som står sterkest.

Det handler ikke om å være alt for alle. Det handler om å være noe viktig for noen – og å tørre å si det høyt.